E’ una affermazione che negli anni è diventata un luogo comune piuttosto che una conferma da parte del mercato. Infatti l’evoluzione di quest’ultimo è verso la direzione opposta. La tendenza è quella al ribasso dei Prezzi, basti pensare che oggi per accedere ad un primo servizio odontoiatrico quale l’igiene dentale sono sufficienti 14,99€.

Ma questo che conseguenze genera? Purtroppo un gran confusione nella mente del Consumatore.

Il paziente storico fidelizzato dello Studio Dentistico che è sul mercato da anni vede intorno a se tante proposte di cure a minor prezzo e si domanda, anche un po’ scocciato: perché ho sempre pagato di più? E in lui nasce una certa repulsione inconscia verso quel professionista da cui si è sempre fatto curare. Magari non lo abbandonerà per un altro, ma probabilmente prima di intraprendere un’altra cura, anche solo un’igiene, ci penserà due volte.

Il paziente che non ha un dentista di fiducia e deve sceglierne uno farà le sue valutazioni basandosi su quello che può comprendere, l’aspetto estetico – il prezzo – la comodità – …., in quanto per lui la Qualità odontoiatrica è scontata: tutti i dentisti sono bravi!

Chi corre più rischi in questa evoluzione del mercato è lo Studio Dentistico Tradizionale mono-professionale, dove i prezzi sono medio-alti, dove gli investimenti sono sempre stati fatti per migliorare la sfera clinica piuttosto che quella organizzativa e di gestione del paziente, dove la Comunicazione non è fondamentale quanto le cure e i pazienti sono fortemente legati alla figura del Dottore che ha creato lo Studio.

Oggi la fiducia non è più sufficiente in quanto il paziente dello Studio Dentistico vuole essere Consapevole di quello che viene fatto nella sua bocca e soprattutto, avendone a disposizione meno, vuole sapere di spendere i suoi soldi nel modo corretto.

La nascita delle catene “Low-Cost” ha completamente cambiato le regole del “gioco della concorrenza” focalizzando la propria comunicazione quasi esclusivamente sui prezzi. E ad un Dentista titolare di Studio dell’odontoiatria tradizionale potrebbe nascere spontanea una domanda: “Mi devo adattare ai prezzi bassi o ho un’alternativa vincente che mi permetta di continuare a mantenere quelli che ho sempre fatto?”

Da quando esistono il commercio e la concorrenza, ogni mercato ha sempre premiato sia chi fa prezzi bassi sia chi fa prezzi alti. O meglio… ha sempre premiato chi ha applicato, indipendentemente dal prezzo, le giuste strategie per veicolare i propri prodotti e servizi. Infatti, non è stato il prezzo ad aver decretato il successo o il fallimento, quanto piuttosto la strategia di marketing associata.

Chi vuole costruire la propria strategia di marketing sul prezzo ha il vantaggio di disporre di un messaggio che, oggi più che mai, è molto facile da comunicare e oggettivamente semplice da percepire per il potenziale Cliente. Il prezzo è un elemento estremamente concreto. Lo svantaggio di questa strategia è la pressante necessità di disporre di un’efficace controllo per garantire il margine aziendale. Diversamente i risultati sarebbero catastrofici.

D’altro canto, chi sceglie invece i prezzi alti, ha più facilità a fare il margine… se e solo se trova un modo chiaro e concreto per comunicare ai propri potenziali clienti. Altrimenti risulta di poco interesse e scarsamente competitivo.

Una strategia Prezzi Alti è associata quasi sempre ad alti livelli di Qualità o alti livelli di Servizio. Qualità e Servizio sono però concetti che mancano di tangibilità perché, i Clienti, non sono in grado di percepirne il reale Valore, a meno che non siano comunicati con estrema chiarezza e semplicità.

D’altro canto, come dicevamo, il Prezzo Basso è un elemento estremamente concreto e, se paragonato alla Qualità intangibile, è destinato a vincere.

È qui il problema dell’apparente superiorità di chi fa prezzi bassi.

Si pensa che gli Studi del Low-Cost siano più attraenti per i prezzi bassi, vista la situazione di mercato; in realtà sono più attraenti perché hanno un messaggio concreto e appetibile.

Come si può quindi vincere contro queste strutture?

In base alla nostra esperienza, molti Studi che hanno voluto mantenere prezzi alti per focalizzarsi principalmente sulla qualità, hanno preso con troppa leggerezza la questione di rendere concreto (per il Cliente e non per il medico) il concetto della qualità. Si parla troppo spesso di qualità senza però trasformarla in un Valore che il cliente è disposto a comprare.

Fino a quando, la Qualità di cui parlano i Dentisti, non diventa comprensibile ai Clienti, questi ultimi saranno sempre attirati dai “canti delle sirene” del Low-Cost, semplicemente perché questi ultimi hanno da proporre loro qualcosa che capiscono facilmente ed è appetibile.

Occorre che smetti immediatamente di credere che scrivere sul tuo sito web (o raccontarlo a voce in una seduta) “Da noi la qualità è al primo posto”, sia sufficiente per interessare i tuoi potenziali Clienti. I Clienti, se pensano di sedersi sulla tua poltrona, “danno per scontato” che il lavoro sia fatto in modo qualitativamente accettabile.

Per poter avere successo senza toccare i tuoi prezzi, analizza tutti i tuoi strumenti di comunicazione, la tua sala d’attesa e tutti gli altri elementi che influenzano il tuo posizionamento (la percezione che i tuoi clienti hanno del servizio che ricevono nel tuo studio dentistico).

• Parli di Qualità in modo astratto o riesci a renderla comprensibile e, soprattutto utile, per il tuoi Clienti?
• Riesci a far capire al Cliente cosa significhi per lui quella qualità e perché diventa un Valore tangibile?
• Comunichi in modo chiaro, cosa di diverso dal Prezzo, è il Valore Aggiunto del tuo Studio?

Quando avrai ottenuto, in modo oggettivo, dei Sì in risposta a queste domande, disporrai di una strategia competitiva che ti permetterà di vincere nonostante le catene Low-Cost.

Ci saranno, come sempre, dei Clienti che preferiranno Prezzi Bassi. Allo stesso modo ci sono quelli che vogliono prima la Qualità. E potrai intercettarli solo quando avrai reso tangibile il Valore che offri.

Se c’è Valore concreto, per tanti Clienti che ti aspettano, il prezzo viene dopo.

Per concludere commentando l’affermazione iniziale: Il dentista è caro! Dipende molto dal livello di percezione della qualità del servizio che hanno i clienti ed è quindi fondamentale capire come trasmetterla nel modo giusto.

Se senti necessità di approfondire questi concetti qui trovi la nostra Soluzione.

Buon Lavoro!

But Stefano

Dental Business Coach